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【全球聚看点】白酒赛道两幅光景：中低端品牌红海里“卷” 头部酒企驶向下一阵地

来源：经济观察网    时间：2023-04-10 04:43:31

记者叶心冉4月7日-11日是2023年成都春糖会的酒店展时间。从记者探访观察来看，头部品牌与区域性品牌、大众化品牌的表现呈现两幅截然不同的光景。主要表现在，区域性品牌同质化现象严重，多家品牌往往都在强调大师酿造、大国品牌、传世之作等几大元素，产品包装、推介手法相差无几，差异化欠缺，竞争激烈。而头部酒企则在尝试更加年轻化、IP化的创意表达，以期拓展品牌触点、饮用场景。


(相关资料图)

一些中端品牌的推介手法、宣传策略大同小异。比如，在贵州女儿红酒业展台，其推介资料介绍品牌有9位国家级大师坐镇酿酒环节，产品来自赤水河流域核心产品，采用“12987”传统工艺。同样地，贵州红四渡酒业的展台也是宣传“12987”工艺，来自中国酿酒大师勾调。恒昌烧坊亦是，其强调来自茅台镇核心产区，采用“工艺十法”、“12987”五则。此外，包括宝丰酒业、颐和园酒业均是强调大师工艺等等。

在更多区域性小型酒企聚集的酒店展区，记者注意到，这样类似的品牌宣传数不胜数。

此外，根据记者探访了解，部分酒企的供货政策今年出现了变更，在一定程度上也反映出了市场竞争的激烈程度、厂商话语权重的下滑，以及厂商去库存的需求。记者从一头部大众品牌酒企的工作人员处了解到，今年面向经销商的政策有所调整，之前是经销商每进4箱酒，厂家会送1箱，但这箱酒需要经销商先行垫款，下一次进货再予以核销，今年则变更为每进4箱直接赠送1箱。工作人员表示，这是为了减少对经销商资金的占用，同时加快流通。

而在头部酒企的展台能够发现，他们在尝试一些更为新颖的方式与市场沟通。比如，茅台打造IP化，此次糖酒会，茅台集团旗下的i茅台、茅台冰淇淋、茅台文创产品等均设有独立展位。

洋河股份（002304）则是在糖酒会期间推出了一款微分子新品酒，主打“轻白酒”，旨在满足消费者日益增长的时尚化、个性化的饮酒需求。此外洋河股份还将在线下推出名为“梦犸酒馆”的快闪店，提供多种多样的白酒特调饮品。

除了上述分化表现外，市场逐渐显现的另一大特征是，中端品牌继续推出高端产品以期向品牌高端化进发，高端品牌则在纷纷布局大众产品。

比如，今世缘（603369）旗下的国缘品牌在糖酒会期间推出了一款标价1099元的兼香型白酒。之前，国缘旗下系列产品多在400-500元，此次新推出的国缘六开是首款千元价格带的产品，市场将其解读为今世缘高端化的再进一步。

另一品牌衡昌烧坊，据记者在展会上了解，衡昌烧坊即将推出“大家珍藏”系列产品，首批面世的是为纪念齐白石先生诞辰158周年的一款标价2299元的特别纪念版产品，此外，其“一号烧坊”系列的产品价格在1500-3000元。

还有新入局赛道的选手也在推出高端产品。贵台酒是海南椰岛（600238）(集团)股份有限公司(下简称“椰岛集团”)旗下公司运营的白酒品牌，2021年推出。记者在展会上了解到，贵台酒即将推出价格在800-1900元之间的酱香型白酒新品。在未布局白酒之前，椰岛集团旗下的产品以百元价格带的椰岛鹿龟酒等保健酒为主。

而高端品牌则是在陆续推出百元价位的产品。比如前不久，茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司推出新品“台源”，定价156/瓶，据介绍，这款产品主打更加扁平的营销渠道以及更为普遍的消费场景。上个月，贵州习酒也正式推出了定位于大众酱香的“圆习酒”。此次糖酒会，洋河股份发布百元价格带的名酒新品——“洋河大曲(经典版)”。

有业内人士表示，市场不可否认的变化是，白酒消费逐渐向理性回归，随着过去几年酒企扩产的产能得到不断释放，市面上的供需关系发生变化，一些酒企产品价格带向下迁移。未来，头部企业推出大众新品可能会成为一种趋势。不管是中端品牌谋求向上走，还是高端品牌下探布局，这背后是企业对于全价位段的竞争需求，也是企业希望增加盈利曲线的需求。

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